KI-Kennzeichnungspflicht Werbefilm: Die finalen Leitlinien
Aktualisiert: vor 7 Tagen
Studio Blog | Juli 2026
Am 20. Juli 2026 hat die EU-Kommission die finalen Leitlinien zu Artikel 50 veröffentlicht, nur noch wenige Tage vor Inkrafttreten am 2. August. Sie lösen den Entwurf vom Mai ab und beantworten einige der Fragen, die AXIS Visual Studio bereits im ersten Teil dieser Reihe offen benannt hatte. Nicht alle Antworten fallen dabei zugunsten kreativer Werbeproduktion aus.
Die Fiktions-Ausnahme wurde enger gefasst
Für erkennbar künstlerische, kreative oder fiktionale Werke sieht Artikel 50 eine abgeschwächte Kennzeichnungspflicht vor, nur ein angemessener, unaufdringlicher Hinweis statt eines durchgehenden Labels. Die finalen Leitlinien konkretisieren nun, was darunter fällt.
Als Beispiele für echte fiktionale Werke nennen die Leitlinien Spezialeffekte in Filmen, die digitale Verjüngung von Schauspielern und Nachbildungen verstorbener Personen. Ausdrücklich nicht als fiktionales Werk gelten dagegen Videos mit simulierten Verbrauchern, die ein Produkt nutzen und damit für den Kauf werben. Für klassische Werbefilme mit erfundenen Charakteren, die ein reales Produkt einsetzen, bedeutet das: Die mildere Behandlung für künstlerische Werke greift hier nach dieser Klarstellung eher nicht.
Der Unterschied liegt im Zweck der Darstellung, nicht in der Technik dahinter. Eine digital verjüngte Figur in einem Kinofilm dient der erzählerischen Illusion, sie soll niemanden zu einer Kaufentscheidung bewegen. Ein Werbefilm mit einer erfundenen Figur, die ein reales Produkt vorführt, verfolgt dagegen genau diesen Zweck, eine Konsumentscheidung zu beeinflussen. Genau an diesem Unterschied setzen die Leitlinien an, unabhängig davon, wie fotorealistisch oder stilisiert das Ergebnis am Ende aussieht.
Die Prüfungs-Ausnahme gilt nur für Text
Eine zweite wichtige Klarstellung betrifft eine Ausnahme, die viele fälschlicherweise auch auf Bild und Video übertragen hatten. Die Möglichkeit, die Kennzeichnungspflicht durch menschliche inhaltliche Prüfung und klare redaktionelle Verantwortung entfallen zu lassen, gilt laut den finalen Leitlinien ausschließlich für Text. Für Deepfakes in Bild-, Ton- oder Videoform gibt es diesen Weg nicht. Eine interne Freigabe durch Regie oder Produktion ändert am Status eines Videos als kennzeichnungspflichtigen Deepfake also nichts.
Anbieter und Betreiber können identisch sein
Die Leitlinien stellen zudem klar, dass ein Unternehmen gleichzeitig Anbieter und Betreiber sein kann, wenn es ein generatives KI-System selbst entwickelt und damit Inhalte erzeugt. Für ein Studio, das eigene Werkzeuge zur Bild- und Videogenerierung aufbaut, ist das keine theoretische Randnotiz. Wer die zugrunde liegende Technologie selbst betreibt statt ausschließlich fremde Plattformen zu nutzen, übernimmt damit potenziell beide Pflichtenrollen gleichzeitig, nicht nur die des Betreibers.
Die Kennzeichnung bleibt an den Inhalt gebunden, nicht an das Impressum
Bestätigt wurde außerdem der sogenannte multimodale Transparenzansatz. Ein Hinweis auf KI-Einsatz in den AGB, in versteckten Metadaten oder allein auf der eigenen Website reicht nicht aus. Die Kennzeichnung muss dort sichtbar sein, wo der Inhalt selbst konsumiert wird, im Bild, im Video, direkt am Ton. Eine Kennzeichnung, die nur auf
axis-visual.de zu finden ist, während der eigentliche Clip bei einem Kunden auf Social Media läuft, erfüllt die Pflicht damit nicht.
Was für die Praxis bleibt
Für Unternehmen, die mit KI-gestützter Produktion arbeiten, verengt sich der Spielraum durch diese Klarstellungen eher, als dass er sich öffnet. Die drei sichersten Wege bleiben unverändert: eine klare vertragliche Regelung mit Auftraggebern, wer die Kennzeichnung im veröffentlichten Material übernimmt, ein dezentes, aber durchgehend sichtbares Icon im Bild statt eines aufdringlichen Banners, und eine dokumentierte Einschätzung, die im Zweifel Sorgfalt statt Fahrlässigkeit belegt.
Die EU-Kommission stellt seit Juni 2026 kostenlose Standard-Icons zur Verfügung, eine Pflicht zur Nutzung besteht aber nicht. Ein eigenes, zum Corporate Design passendes Symbol ist zulässig, solange es dieselben wesentlichen Merkmale erfüllt, klar erkennbar, ausreichend kontrastiert, nicht in einem Moment versteckt, in dem es niemand wahrnimmt. Für ein Studio mit eigener visueller Handschrift ist das eine Gelegenheit, Compliance und Design nicht gegeneinander auszuspielen, sondern ein Kennzeichnungssymbol zu entwickeln, das zur eigenen Bildsprache passt, statt ein generisches EU-Icon über jede Produktion zu legen.
Rechtssicherheit im vollständigen Sinne gibt es bei einem derart neuen Regelwerk noch nicht, das gilt für die gesamte Branche gleichermaßen. Wer sich aber an den nun finalen Leitlinien orientiert, steht deutlich sicherer da als noch vor wenigen Wochen.
Hinweis: Dieser Artikel bietet eine allgemeine Einordnung aus Produktionssicht, keine Rechtsberatung im Einzelfall. Die genannten Fristen, Bußgeldrahmen und Einordnungen stammen aus öffentlich zugänglichen Fachquellen und dem Verordnungstext selbst, Stand Juli 2026. AXIS Visual Studio ist eine Filmproduktion, keine Kanzlei, und übernimmt keine Gewähr für Richtigkeit oder Vollständigkeit der Angaben. Für eine rechtsverbindliche Einschätzung im eigenen Fall ist ein Fachanwalt für IT- und Medienrecht der richtige Ansprechpartner.
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Häufig gestellte Fragen
Was hat sich mit den finalen Leitlinien vom 20. Juli 2026 gegenüber dem Entwurf geändert?
Die Leitlinien konkretisieren unter anderem die Fiktions-Ausnahme, den Anwendungsbereich der Prüfungs-Ausnahme und das Verhältnis zwischen Anbieter- und Betreiberrolle. In mehreren Punkten fällt die Klarstellung enger aus als im Entwurf erhofft.
Gilt die Ausnahme für künstlerische Werke auch für Werbefilme mit erfundenen Charakteren?
Nach den finalen Leitlinien eher nicht. Videos mit simulierten Verbrauchern, die ein Produkt nutzen und dafür werben, werden dort ausdrücklich als Gegenbeispiel zu echten fiktionalen Werken genannt.
Kann eine menschliche Prüfung die Kennzeichnungspflicht bei einem KI-Video entfallen lassen?
Nein. Diese Ausnahme gilt laut den finalen Leitlinien ausschließlich für Text, nicht für Bild-, Ton- oder Videoinhalte.
Kann ein Unternehmen gleichzeitig als Anbieter und als Betreiber gelten?
Ja, wenn es ein generatives KI-System selbst entwickelt und damit Inhalte erzeugt. In diesem Fall können beide Pflichtenrollen gleichzeitig greifen.
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