KI-Kennzeichnungspflicht Werbefilm: Was ab August gilt
Aktualisiert: vor 7 Tagen
Studio Blog | Juli 2026
Am 2. August 2026 wird ein bislang kaum beachteter Absatz des EU AI Act für die gesamte Werbebranche verbindlich. Artikel 50 verlangt, KI-generierte Inhalte erkennbar zu kennzeichnen. Bei Verstößen drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher liegt.
Für Unternehmen, die KI-Werbefilme einsetzen, wirft das eine ganze Reihe konkreter Fragen auf. Gilt die Pflicht auch bei privater Nutzung. Was, wenn nur ein Teil eines Films KI-generiert ist. Und was passiert, wenn ein Mensch die Regie hatte, aber die Kamera durch KI ersetzt wurde. Dieser Artikel ordnet das anhand des tatsächlichen Verordnungstexts und aktueller Leitlinien der EU-Kommission ein.
Was Artikel 50 tatsächlich regelt
Artikel 50 der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) enthält vier separate Pflichten. Für Werbefilme relevant ist vor allem die Deepfake-Kennzeichnung. Ein Deepfake ist laut Artikel 3 Nummer 60 ein KI-generierter oder KI-manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der realen Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähnelt und dabei fälschlicherweise als authentisch erscheinen könnte.
Diese Definition ist deutlich breiter als der umgangssprachliche Deepfake-Begriff. Sie erfasst nicht nur manipulierte Gesichter von echten Personen, sondern grundsätzlich jeden fotorealistischen Inhalt, der mit echten Objekten oder Orten verwechselt werden könnte. Für ein Filmstudio wie AXIS Visual Studio, dessen erklärtes Ziel gerade die Ununterscheidbarkeit von echtem Filmmaterial ist, ist genau das der entscheidende Berührungspunkt mit dem Gesetz.
Wann ein KI-Werbefilm als Deepfake gilt
Rein synthetische, komplett erfundene Bildinhalte gelten für sich genommen nicht automatisch als Deepfake im Sinne der Verordnung, sie werden es erst, wenn sie reale Personen, Objekte oder Orte täuschend echt nachbilden. Ein vollständig fiktiver Charakter ist damit rechtlich anders zu bewerten als die täuschend echte Nachbildung einer realen Person.
Ungeklärt ist aktuell, wie mit realen, existierenden Produkten in einem KI-generierten Umfeld umzugehen ist, etwa wenn eine reale Marke oder ein reales Produkt in einer fiktiven Szene auftaucht. Genau hier tobt derzeit ein handfester Streit. Der europäische Einzelhandelsverband Eurocommerce fordert eine Ausnahme für gewöhnliche KI-generierte Werbebilder ohne Täuschungsabsicht, mit Verweis darauf, dass einzelne Händler bereits einen Großteil ihrer Marketinginhalte per KI erstellen. Ob diese Ausnahme kommt, ist zum jetzigen Zeitpunkt offen. Bis eine endgültige Regelung steht, ist die vorsichtigere Annahme, dass fotorealistische KI-Werbefilme mit realen Produkten grundsätzlich in den Anwendungsbereich fallen können.
Teilweise KI, teilweise Mensch
Eine oft übersehene Klarstellung betrifft hybride Produktionen. Die Verordnung kennt keine Prozentschwelle, ab der ein Inhalt als KI-generiert gilt. Entscheidend ist nicht, wie viel eines Films von KI stammt, sondern ob das Ergebnis täuschend echt wirkt.
Wird beispielsweise nur die Kameraperspektive nachträglich durch eine KI ersetzt, während Motiv, Schauspiel und Regie real bleiben, kann bereits dieser eine veränderte Bestandteil die Kennzeichnungspflicht auslösen, wenn dadurch ein Eindruck von Authentizität entsteht, der ohne die KI-Bearbeitung nicht gegeben wäre. Die Frage ist also nie der Anteil, sondern die Wirkung.
Privat oder gewerblich
Die Pflichten aus Artikel 50 richten sich an sogenannte Anbieter und Betreiber, die Inhalte veröffentlichen oder im geschäftlichen Kontext einsetzen. Rein private, nicht veröffentlichte Inhalte ohne Publikum fallen nach vorherrschender Lesart nicht in den Anwendungsbereich, da niemand getäuscht werden kann, wenn niemand außer dem Ersteller den Inhalt sieht. Sobald ein Werbefilm jedoch veröffentlicht wird, egal ob auf der eigenen Website, in sozialen Netzwerken oder als bezahlte Anzeige, greift die Kennzeichnungspflicht unabhängig von der Unternehmensgröße.
Die Ausnahme für künstlerische und fiktionale Werke
Eine zweite, für Filmproduktionen besonders wichtige Ausnahme betrifft erkennbar künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke. Für solche Inhalte reduziert sich die Kennzeichnungspflicht auf einen angemessenen Hinweis, der die Wahrnehmung des Werks nicht beeinträchtigt, statt auf ein auffälliges Wasserzeichen mitten im Bild. Ein als klar fiktional erzählter Kinofilm wird damit anders behandelt als ein Werbevisual, das den Eindruck einer echten Produktaufnahme erwecken soll. Die konkrete Grenze zwischen beidem ist im Einzelfall zu bewerten und noch nicht abschließend durch Leitlinien geklärt.
Bußgelder und Zuständigkeit in Deutschland
Verstöße gegen Artikel 50 fallen unter Artikel 99 Absatz 4 der Verordnung, mit einem Bußgeldrahmen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt dabei ausdrücklich der jeweils niedrigere der beiden Werte als Obergrenze, nicht der höhere. In Deutschland übernimmt die Bundesnetzagentur die Rolle der zentralen Marktüberwachungsbehörde für die KI-Verordnung, ergänzt um ein eigens eingerichtetes Koordinierungs- und Kompetenzzentrum.
Wichtig zur Einordnung: Verschobene Fristen für Hochrisiko-KI-Systeme, die im Rahmen des sogenannten Digital Omnibus auf 2027 und 2028 verlegt wurden, betreffen einen anderen Teil der Verordnung. Am Termin 2. August 2026 für die Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 ändert das nichts.
Hinweis: Dieser Artikel bietet eine allgemeine Einordnung aus Produktionssicht, keine Rechtsberatung im Einzelfall. Die genannten Fristen, Bußgeldrahmen und Einordnungen stammen aus öffentlich zugänglichen Fachquellen und dem Verordnungstext selbst, Stand Juli 2026. AXIS Visual Studio ist eine Filmproduktion, keine Kanzlei, und übernimmt keine Gewähr für Richtigkeit oder Vollständigkeit der Angaben. Für eine rechtsverbindliche Einschätzung im eigenen Fall ist ein Fachanwalt für IT- und Medienrecht der richtige Ansprechpartner.
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Häufig gestellte Fragen
Muss jeder KI-generierte Werbefilm ab August 2026 gekennzeichnet werden?
Nicht automatisch. Kennzeichnungspflichtig sind Inhalte, die realen Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen täuschend echt ähneln. Rein fiktive, klar erkennbar erfundene Inhalte fallen nach aktueller Auslegung nicht zwingend darunter, die genaue Abgrenzung bei realen Produkten in fiktiven Szenen ist derzeit noch Gegenstand laufender Diskussionen auf EU-Ebene.
Gilt eine Prozentgrenze, ab der ein teilweise KI-generierter Film kennzeichnungspflichtig wird?
Nein. Die Verordnung kennt keine Schwelle für den KI-Anteil. Entscheidend ist, ob der fertige Inhalt einen täuschend echten Eindruck erweckt, unabhängig davon, ob nur einzelne Elemente wie die Kameraperspektive oder der gesamte Inhalt KI-generiert wurden.
Betrifft die Kennzeichnungspflicht auch private, nicht veröffentlichte KI-Videos?
Nach vorherrschender Lesart nein, da die Pflicht an die Veröffentlichung und ein mögliches Publikum anknüpft. Sobald ein Inhalt veröffentlicht wird, etwa auf einer Website oder in sozialen Medien, greift die Pflicht unabhängig von der Unternehmensgröße.
Welche Strafen drohen bei einem Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht?
Bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Wert höher liegt. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt umgekehrt der jeweils niedrigere Wert als Obergrenze. Zuständig für die Durchsetzung ist in Deutschland die Bundesnetzagentur.
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